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Heute morgen ist eine Studie veröffentlicht worden, die dem E-Zigaretten-Anbieter Juul, dem „Wunderkind“ der Branche aus den USA, genau auf die Finger schaut.

Der Beitrag in der angesehenen wissenschaftlichen Fachzeitschrift Tobacco Control bringt eigentlich keine großen Überraschungen mit sich: Er stellt fest, dass im sozialen Netzwerk Instagram einiges los ist in Sachen Juul. So ist es schließlich bei allen Trends. 14.838 Posts wurden identifiziert, die mit der kleinen Pod-E-Zigarette im Zusammenhang stehen (Zeitraum: März bis Mai 2018). Etwas mehr als die Hälfte der Beiträge, so das Ergebnis einer inhaltlichen Auswertung, stünden im Zusammenhang mit Jugend- und Lifestyle-Themen. Immerhin ein Drittel der Posts hatte einen eindeutig kommerziellen Hintergrund – was ebenfalls nicht weiter überrascht, ging Juul doch vor gut einem Jahr noch relativ hemdsärmlig vor beim Marketing (Nachtrag: Juul legt wert auf die Feststellung, für einen Großteil der Posts nicht verantwortlich zu sein, siehe unten).

In den US-Medien häuften sich die Berichte über eine Juul-Welle an Colleges und High Schools. Inzwischen hat das Unternehmen, bei dem der Tabakriese Philip Morris eingestiegen und das längst in Deutschland aktiv ist, umgesteuert. So weit, dass das Werbe-Fachmagazin Horizont etwas spöttisch bemerkte, der deutsche Vertreter von Juul gebe sich als „Deutschlands oberster Jugendschützer“.

Doch der Schaden durch Juul für die E-Zigarette ist schon jetzt fast unübersehbar groß. Das zeigt exemplarisch die Reaktion auf die neue Studie in Deutschland. Sie dient als Begründung für diejenigen, die für ein komplettes Werbeverbot für E-Zigaretten analog zur Tabakzigarette hierzulande plädieren. Ute Mons, Leiterin der Stabsstelle Krebsprävention des Deutschen Krebsforschungszentrums (DKFZ), sagte anlässlich der Veröffentlichung, ein striktes Vorgehen gegen Tabakwerbung, auch auf alternativen und versteckten Kanälen wie sie die Untersuchung beleuchtet hat, habe „klare Priorität“. Weiter sagte Mons aber auch: „Ein Werbeverbot für E-Zigaretten, die zwar weniger schädlich als herkömmliche Zigaretten sind, vor denen aber gerade Jugendliche und junge Menschen geschützt werden sollten, wäre ebenfalls sinnvoll. Insbesondere bestünde sonst die Gefahr, dass sonst E-Zigarettenwerbung ausgenutzt werden könnte, um indirekt Werbung für das Rauchen zu machen.“

Katharina Diehl vom Mannheimer Institut für Public Health, Sozial und Präventivmedizin der Universität Heidelberg, schloss sich an: „E-Zigaretten mögen weniger schädlich sein als herkömmliche Tabakzigaretten. Allerdings geht auch von E-Zigaretten eine Gesundheitsgefährdung für Jugendliche aus.“ Daher sei es aus ihrer Sicht wichtig, Werbebeschränkungen auch für E-Zigaretten einzuführen, damit Jugendliche weder mit dem Konsum von Tabakzigaretten noch mit dem Konsum von E-Zigaretten anfangen. „E-Zigaretten dürfen auch in politischen Debatten nicht verharmlost werden – „gesunde Zigaretten“ gibt es nicht.“ Und Daniel Kotz, Professor für Suchtforschung und klinische Epidemiologie des Universitätsklinikums Düsseldorf, bringt es kurz auf den Punkt: „Ein Gesetz für ein vollständiges Werbeverbot für Tabak und alternative Tabakprodukte wie E-Zigaretten, Tabakerhitzer und Wasserpfeifen in Deutschland ist überfällig.“

Für die Branche ist das ein Rückschlag. Denn sie ist der Meinung, dass ein Werbeverbot die Verbreitung der E-Zigarette in Deutschland deutlich hemmen würde – was wiederum bedeuten könnte, dass weniger Raucher der Abschied vom um Größenordnungen schädlicheren Tabak schaffen. Die entsprechende Gesetzgebung – eine Verschärfung des Tabakwerbeverbots, die E-Zigaretten einschließen könnte oder eben nicht – wird derzeit von der schwarz-roten Koalition in Berlin eifrig diskutiert. Was am Ende dabei herauskommt, ist im Augenblick noch völlig offen. Immer wieder war in der Vergangenheit eine Verschärfung vor allem an den Unionsparteien gescheitert.

Die Juul-Debatte ist dabei alles andere als hilfreich. Von einer Welle wie in den USA ist hierzulande zwar nichts zu erkennen. Die Nutzung von E-Zigaretten durch Jugendliche ist zuletzt sogar deutlich zurückgegangen laut einer Erhebung. Ohnehin funktioniert das Produkt Juul womöglich nur mit einem sehr hohen Nikotingehalt im Liquid wie in den USA. In Europa ist er auf 20 Milligramm pro Milliliter begrenzt, 40 Prozent der Menge, die Juul in den USA einsetzt. Und auch dort ist der große Hype unter Jugendlichen mit einem massiven Rückgang der Zahl der jungen Raucher einhergegangen, während unklar beziehungsweise zweifelhaft ist, ob sich aus dem Dampfen je eine Dauersucht wie bei der Zigarette entwickelt bei vorigen Nichtrauchern. Der Vorgang, um es kurz zu machen, eignet sich eigentlich nicht für simple Betrachtungen.

Doch die Diskussion ist längst vergiftet, der Erfolg von Juul hat zu drastischen Gegenmaßnahmen des Staates geführt. Die FDA, die regulierende Behörde in den USA, ist hart gegen Juul vorgegangen und hat sich die Vertriebswege vorgeknöpft. San Francisco hat jüngst ein komplettes Verbot für E-Zigaretten ausgesprochen, das vermutlich 2020 in Kraft treten soll. Den US-Wissenschaftler Michael Siegel trieb das in bittersten Sarkasmus: Er veröffentlichte auf seinem Blog einen Artikel, in dem er behauptete, San Francisco habe den Verkauf von Zigaretten und Marihuana verboten, weil sie süchtig machten und sehr gesundheitsschädlich seien. In einer vermeintlichen „Korrektur“ verkündete er dann: Nein, nicht Tabak und Hasch, sondern die deutlich weniger schädlichen E-Zigaretten sollen verboten werden. Aus seiner Sicht ist das komplett absurd.

In der New York Times kommentierte das Steven Schroeder, Professor der University of California, mit einem äußerst interessanten Gedankengang, der einen Klassenkonflikt ins Spiel bring: Überbesorgte Eltern seien dafür verantwortlich, dass die Politik derart scharf reagiere. Gleichzeitig schädige die Entscheidung die schwächsten der Gesellschaft. In den USA ist Rauchen schließlich längst ein Unterschichtenphänomen, und dort fehle nun eine Alternative. „Wer sind die Raucher, die von E-Zigaretten profitieren? Die Wohnungslosen, HIV-Positiven, Drogensüchtige, Gefängnisinsassen – alle ohne politische Vertretung.“

In Deutschland ist der Konflikt noch lange nicht so zugespitzt wie in den USA. Über lokale Verbote wird nicht diskutiert, sie wären vermutlich auch gar nicht legal möglich. Der Konflikt um das Werbeverbot für E-Zigaretten liefert aber schon einen ersten Eindruck davon, dass die Polarisierung aus den USA auch nach Deutschland geschwappt ist.
Zwei Dinge bleiben zu hoffen: Erstens, dass der Trend anhält und die Zahl der jugendlichen E-Zigaretten-Nutzer in Europa und Deutschland weiter von niedrigem Niveau zurückgeht. Und zweitens, dass die Debatte hier differenzierter geführt wird. Noch scheint das der Fall zu sein.

Nachtrag (3. Juli, 14:45 Uhr): Juul hat in den USA inzwischen mit einer Pressemitteilung auf die Studie reagiert. Das Unternehmen legt dabei wert auf die Feststellung, dass der weit überwiegende Teil der Instagram-Posts nicht von Juul, sondern Drittanbietern stammten. Juul habe im betreffenden Zeitraum auch keine Influencer unterstützt. Vielmehr beziehe die Studie auch Produktwerbung von Firmen ein, gegen die Juul auch rechtlich vorgegangen sei. Die obenstehende Analyse bleibt davon aber unberührt.