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Man kennt die Einweg-Dampfen aus der Tankstelle: Seit Ende September ist NJOY pleite. Einer der größten US-Hersteller von E-Zigaretten musste Gläubigerschutz beantragen und wird nun nach den Regeln des “Chapter 11” restrukturiert. Findet sich ein Investor, könnte es eine Zukunft geben für den Konzern, der in den USA vor allem mit den Einweg-E-Zigaretten lange Zeit für Furore sorgte. Doch es sieht eher düster aus. Zeitweise hatte der 2006 gegründete Konzern zwar fast 50 Prozent Marktanteil in den USA, verbrannte aber wohl durchweg Geld und soll im Laufe der Jahre über 200 Millionen Euro Verlust angehäuft haben. Wie kam es zum Niedergang von NJOY? Und was bedeutet das für die Dampfer-Industrie in den USA und weltweit?

Zunächst einmal ist NJOY auch an sich selbst gescheitert. Jeffrey Weiss, der Chef des Unternehmens, sagte nach der Pleite, insbesondere die Einführung der Einweg-E-Zigarette NJOY Kings 2.0 habe sich zu einem Fehlschlag entwickelt. Die Einweg-Dampfen gibt es auch in Deutschland. Das Problem: Sie wirken ein bisschen wie aus der Zeit gefallen. Die Verpackung soll einer Zigarettenschachtel möglichst nahe kommen. Die Geschmackssorten orientieren sich am typischen Erst-Dampfer: Viele verschiedene Tabakgeschmäcker. Dabei ist inzwischen gut belegt, das Dampfer, so sie denn dabei bleiben, schnell auf andere Produkte umsteigen: Auf Fruchtgeschmack, Süßes oder komplexe Mischungen. Und vor allem auf das was in der US-Fachsprache Open System Vaporizers (OSV) heißt und bei uns wohl vor allem Nachfüll-Dampfe genannt wird. Mit dem Trend zu Sub-Ohm-Power-Dampfen ist der Abstand zu den Einweg-E-Ziggies mit ihrer im Vergleich lächerlichen Leistung noch gestiegen.

Für erfahrene Dampfer ist es deshalb überhaupt keine Überraschung, wenn nun die neuesten Zahlen aus den USA zeigen, dass der Einweg-Geräte-Markt nach Jahren des rasanten Wachstums schon 2015 geschrumpft ist, und zwar um satte elf Prozent. Wie gesagt: Dieser Markt wird dominiert von Neueinsteigern, wenn auch Gelegenheitsdampfer sicher einen gewissen Anteil der Käufer ausmachen. Marktdaten für Deutschland liegen über dieses Segment nicht vor, aber die Entwicklung wird hier vermutlich ähnlich verlaufen.

Drittens ist für NJOY aber auch noch ein sehr akutes Problem hinzugekommen: Die harten neuen Richtlinien der Food and Drug Administration, der FDA, die wir bereits ausführlich eingeordnet haben. Demnach müssen E-Zigaretten-Hersteller für jedes Produkt, dass sie auf dem Markt behalten wollen, ausführliche Tests nachweisen, die jeweils mehrere Hunderttausend Dollar kosten sollen.

NJOY, einer der frühen Superstars der Branche, ist also pleite. Ist die Dampf-Industrie also bereits im Niedergang begriffen? Nein, auch wenn die neuen FDA-Richtlinien ein schwerer Schlag für die Szene in den USA sind. Auch in Deutschland wird man die Umsetzung der EU-Tabakrichtlinie TPD 2 zu spüren bekommen, die Vielfalt wird abnehmen. NJOY ist indes vor allem an der Konzentration auf eine jetzt schon vorgestrige Marktnische gescheitert.