Interview: Tabakhändler setzen aufs Dampfen, der Zigarettenabsatz bricht ein

Dampfen setzt sich durch und hält auch Einzug in Geschäfte, die früher hauptsächlich Tabakwaren angeboten haben. Deshalb haben wir die Händlervereinigung Ermuri interviewt, die 800 Mitglieder hat und etwa 1000 Tabakläden beliefert. Näher dran am möglicherweise umstiegswilligen Zigaretten-Raucher ist also keiner. Im Sortiment der Genossenschaft sind heute rund 10.000 Artikel und darunter inzwischen auch jede Menge E-Zigaretten und Liquids. Der typischer Kunde von Ermuri ist ein Tabakladen mit Presse und Lotto.

Wir wollten wissen, wann und warum das Unternehmen in den Dampf-Markt eingestiegen ist, wie sich der Verkauf entwickelt und wie Ermuri die E-Zigaretten-Politik in Deutschland sieht. Darüber hat eGarage mit Vorstand Cay Uwe Vinke und Produktmanager Alper Kaplan gesprochen, die sagen: Rauchen ist deutlich schädlicher als Dampfen. Und: Dampfer bestehen auf eine große Auswahl.

Herr Vinke, wie ist Ermuri dazu gekommen, in den E-Zigaretten-Handel einzusteigen?

Vinke: Wir haben unser Sortiment über einen längeren Zeitraum deutlich umgebaut. Zunächst gab es bereits vor acht, neun Jahren einen Rückgang beim Umsatz mit Zigaretten und auch im ganzen übrigen Tabakbereich. Dazu konkurrierten Supermärkte mit uns bei Zeitungen und Zeitschriften, und ein Teil des Lotto-Geschäfts ist ins Internet abgewandert. Das hat dazu geführt, dass wir uns auch anderen Genussmitteln zugewendet haben, vor allem Spirituosen und Delikatessen – und schließlich der E-Zigarette.

Wann sind Sie aufs Dampfen aufmerksam geworden?

Vinke: Ab 2010 haben wir das Thema genauer beobachtet. Aber ich gebe zu, wir waren am Anfang eher skeptisch. Auch, weil die Geräte noch nicht weit genug entwickelt waren und es rechtliche Unsicherheit gab. Im Internet, durch Mund-zu-Mund-Propaganda und durch kleine Dampf-Shops hat sich der Markt dann weiterentwickelt. Dadurch sind vor drei, vier Jahren dann auch bei unseren Einzelhändlern vermehrt Kunden aufgetaucht mit dem Wunsch nach E-Zigaretten und Liquids. Wir haben dann schnell verstanden, dass wir reagieren sollten, denn die kritische Masse an Dampfern war bereits deutlich überschritten. Das Dampfen ist längst keine zeitweilige Mode-Erscheinung mehr, sondern ein langfristiger Trend, der weitergehen wird.

Sie sind also ehrlich: Wir waren da nicht vorausschauend, sondern der Druck aus dem Markt stieg an?

Vinke: Ja, wir haben dann aber Ende 2013, Anfang 2014 sehr umfassend reagiert und beschlossen, dass wir ein eigenes Produkt brauchen und schließlich die Liquid-Marke E’WERK entwickelt. E’WERK hat sich bislang sehr erfolgreich am Markt geschlagen. Wir haben einen Produzenten, der die Liquids für uns herstellt, mit dem wir gut zusammenarbeiten. Unser Sortiment zur Lieferung an die Einzelhändler enthält aber auch Liquids und Hardware anderer Hersteller. Das Dampfer-Angebot bauen wir ständig aus. Etwa 600 unserer Händler haben das gut angenommen und ein sehr anständiges Angebot an E-Zigaretten, Liquids und Zubehör. Inzwischen sehen wir uns sogar als Teil der Dampfer-Community und sind Mitglied in beiden großen Verbänden des E-Zigaretten-Handels.

Reagieren Sie auch auf Trends wie zum Beispiel Sub-Ohm-Dampfen?

Kaplan: Wir führen natürlich auch Sub-Ohm-Geräte. Jedoch echte Spezialitäten wie Verdampfer für Selbstwickler und das dazugehörige Zubehör haben wir bisher nicht im Sortiment. Unserem Eindruck nach machen die an Technik und Hochleistung interessierten Dampfer nur etwa zehn Prozent der Nachfrage aus. Und die gehen in Spezialgeschäfte oder bestellen im Internet.

Machen Sie Werbung fürs Dampfen und versuchen ihre Händler in den Läden, die Kunden davon zu überzeugen?

Vinke: Das ist heute meist nicht mehr notwendig. Früher musste man den Kunden erklären, dass sie gesünder fahren, wenn sie vom Tabak auf die E-Zigarette umsteigen und zum Beispiel erklären, dass der Verbrennungsprozess zu deutlich schädlicheren Inhaltsstoffen im Rauch führt. Das Vorwissen hat sich deutlich verbessert. Es wissen immer mehr Bescheid. Aber natürlich sind die Händler gerne bereit, Auskünfte zur E-Zigarette zu geben.

Wie groß ist der E-Zigaretten-Markt aus ihrer Sicht?

Vinke: Ziemlich groß. Wir gehen davon aus, dass es etwa drei Millionen Dampfer in Deutschland gibt. Davon dürften, grob geschätzt, 70 Prozent Liquids kaufen. 20 Prozent mischen selbst und zehn Prozent kaufen Caps. Wenn wir weiter annehmen, dass die Hauptgruppe jeweils 100 kleine Flaschen Liquid pro Jahr konsumiert, dann wären wir bei rund 200 Millionen Liquid-Flaschen pro Jahr. Das ist schon ein recht großer Markt. Am Anfang haben wir nach der Marlboro unter den Liquids gesucht, also einer dominanten Marke. Inzwischen haben wir festgestellt: Die Dampfer wollen ein breites Angebot. Das gilt neben den Marken auch für die Sorten, wo die Geschmäcker sich schnell verändern. Das heißt: Ein Händler, der die meisten Kundenwünsche abdecken will, muss Hunderte verschiedene Liquids und Nikotinstärken im Angebot haben. Da sind schnell viele Regalmeter weg.

Wie haben sich Ermuris Umsätze mit E-Zigaretten und Liquids entwickelt?

Kaplan: Wir verzeichnen ein Wachstum von 50 bis 60 Prozent pro Jahr. Wir erwarten auch, dass das so weitergeht.

Wie sind die Gewinnmargen? Wir haben den Eindruck, dass ein gewisser Preiswettbewerb entstanden ist, der es schwerer macht, für Standard-Liquids viel Geld zu verlangen.

Kaplan: Die Marge ist im Vergleich zu Feinschnitt und Zigarette immer deutlich besser. Jeder Rückgang bei Tabak tut uns als Händler wirtschaftlich weh. Aber wenn ein Raucher zum Dampfer wird und weiter bei uns einkauft, heißt das trotz sinkender Umsätze nicht, dass der Gewinn zurückgeht.

Sinken die Umsätze mit Tabak auch deshalb, weil viele Raucher auf E-Zigaretten umsteigen?

Vinke: Ja, ganz klar, das spielt eine wichtige Rolle. Gerade Anfang dieses Jahres gab es einen erheblichen Einbruch beim Tabakverkauf, der über den stetigen Rückgang der vergangenen Jahre doch deutlich hinausgeht. Bislang ist man allgemein von etwa zwei Prozent Rückgang pro Jahr ausgegangen, aktuell ist es aber ein Vielfaches. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach E-Zigaretten wie bereits beschrieben immer weiter an, ganz einfach, weil es eine vernünftige Möglichkeit ist, mit dem Rauchen aufzuhören oder es zu reduzieren.

Wie sollte aus ihrer Sicht die Politik mit der E-Zigarette umgehen?

Vinke: Eine gewisse Regulierung ist auf jeden Fall sinnvoll, allein schon, um die Qualität der Liquids sicherzustellen. Eine Überregulierung ist aber schlecht. An der Umsetzung der Tabak-Produktrichtlinie der EU bemängeln wir vor allem, dass keine Werbung und Informationen erlaubt sind. Man darf nicht einmal sagen, dass die E-Zigarette weniger schädlich ist. Die Menschen sind auf Internetforen und Google-Recherche angewiesen. Das ist aber nicht jedermanns Sache. Ein zweites Problem: Wenn die Regeln zu scharf sind, dann wandert die Nachfrage in den illegalen Handel ab. Da entstehen Unternehmen im Graubereich, die regelrecht an die Prohibition, also das einstige Alkohol-Verbot in den USA, erinnern. Beim Shisha-Tabak haben wir so etwas bereits erlebt. Das kann auch nicht im Interesse der Politik sein, zumal E-Zigaretten und Liquids allein schon wegen ihrer geringeren Größe im Vergleich zu Tabak sehr leicht geschmuggelt werden können.

Wie haben sie die endgültige Umstellung auf die neuen EU-Regeln am 20. Mai bewältigt?

Kaplan: Der Registrierungsprozess ist schwierig und von einigen kleinen Anbietern wird er nicht bewältigt. Das wird in der Branche zu einer gewissen Konsolidierung führen. Wir selbst haben die Umstellung gut geschafft und produzieren schon seit längerem mit E’WERK Liquids, die die neuen Vorschriften erfüllen.