E-Zigarette: Ist die Tabakindustrie der große Verlierer?

1997 veröffentlichte der US-Ökonom Clayton M. Christensen ein anfangs wenig beachtetes Buch, das es inzwischen zu einem Klassiker der Wirtschaftsliteratur gebracht hat. “The Innovator’s Dilemma”.

Der deutsche Untertitel: “Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren.” Kurzgefasst lautet die These: Große, etablierte Firmen sind gut darin, immer bessere Versionen ihres ursprünglichen Produkts zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Aber sie versagen bei Innovationen, die anfangs als unterlegene Produkte erscheinen und sich in den etablierten Strukturen nicht vermarkten lassen. Ist die E-Zigarette eine solche disruptive Innovation?

Welche Modelle gibt es?

Zunächst gilt es, Klarheit darüber zu gewinnen, dass es zwei fundamental unterschiedliche E-Zigaretten-Modelle gibt. Auf der einen Seite die Einweg-E-Zigarette (“Cigalike”). Sie ist in vielerlei Hinsicht schon eine radikale Innovation im Vergleich zur herkömmlichen Zigarette. Aller Wahrscheinlichkeit nach ist sie sehr viel weniger gesundheitsschädlich, gefährdet Dritte deutlich weniger, ist teilweise trotz Rauchverbot erlaubt und kann in dutzenden Geschmacksrichtungen angeboten werden.

Doch aus betriebswirtschaftlicher Sicht gleicht sie der herkömmlichen Zigarette fast aufs Haar. Sie wird hauptsächlich über den stationären Einzelhandel vertrieben. Der “Point-of-Sale”, der Verkaufsort, ist eine entscheidende Schnittstelle in der Vermarktung der Einweg-E-Zigarette. Dort ist der Platz aber sehr begrenzt und teuer. Ein kleinteiliges, gutes Vertriebsnetz und die Fähigkeit, gleichzeitig groß genug zu sein, um mit Einzelhandels-Ketten (beispielsweise Tankstellen) auf Augenhöhe verhandeln zu können, sind entscheidende Erfolgskriterien.

Für “Big Tobacco”, die etablierte Zigarettenindustrie, ist die Einweg-E-Zigarette also nur eine inkrementelle Innovation. Technisch betrachtet ein völlig anderes Produkt, aber sie können bis auf ihre Zigarettenfabriken in diesen Markt ihre geballte Marktmacht und Erfahrung einbringen – das, was Ökonomen “Kernkompetenzen” eines Unternehmens nennen.

Den Unternehmen ist viel daran gelegen, diese Märkte zu erhalten. Auf ihren traditionellen Absatzwegen erzielt die Zigarettenindustrie zum Teil enorme Gewinnspannen. Erfolgreiche Zigarettenmarken erwirtschaften Rohmargen von 30 Prozent (nach Tabaksteuern). Von einem eingenommenen Euro bleiben also rund 30 Cent Gewinn, um damit wiederum Marketing und Vertrieb zu stärken, die diese Stellung festigen, oder um ihn an die Aktionäre auszuschütten.

Technisch gesehen mag auch die Einweg-E-Zigarette also eine Innovation sein, wirtschaftlich betrachtet ist sie eher eine evolutionäre Entwicklung, deren weitere Verbreitung die angestammte Rolle der Tabakkonzerne nicht gefährden würde.

Die wiederbefüllbare E-Zigarette – gravierende Unterschiede zum bisherigen Modell der Zigarettenindustrie

Völlig anders verhält es sich bei der wiederbefüllbaren E-Zigarette, auch Tanksystem genannt und von US-Marktforschern als sogenannter Open-System-Vaporizer (OSV) bezeichnet. Der OSV passt partout nicht nicht in die Wertschöpfungskette von “Big Tobacco”, sondern ist eine “disruptive Innovation”. Die Tabakindustrie müsste bei einer großflächigen Verdrängung der herkömmlichen Zigarette ganz von vorne anfangen. Denn die bisherige Entwicklung des OSV-Marktes spricht stark dagegen, dass sie dort mit ihren Kernkompetenzen reüssieren kann:

– Der OSV-Markt bei den Liquids ist extrem zersplittert. Es gibt weltweit Hunderte Liquid-Schmieden, wenn nicht gar Tausende. Das Angebot reicht von Billig-Liquids in Standardsorten über Bio-Liquids und raffinierte, hochpreisige Mischungen. Die enorme Geschmacksvielfalt, die sich im Liquid-Markt bietet, sorgt dafür, dass große Marken es schwer haben werden, sich klar gegen kleinere Wettbewerber durchzusetzen. Das Herumprobieren mit immer neuen Liquids macht für viele Dampfer einen Teil der Faszination aus, anders als bei der herkömmlichen Zigarette, bei der Raucher eine extrem hohe Markentreue zeigen. Eine gewisse Marktkonzentration und auch höhere Markenbindungen der Konsumenten sind für die Zukunft zu erwarten, aber solange die Einstiegshürden für neue Wettbewerber niedrig sind, ist es unwahrscheinlich, dass sich um Liquid-Marken herum milliardenschwere Konzerne bilden. Beim Vertrieb werden kleine “Dampfläden” und Internet-Shops vermutlich die entscheidenden Vertriebskanäle bleiben. Es gibt inzwischen geschätzt 8500 Vape-Shops in den USA und knapp 20 000 weltweit. Auf beiden Kanälen hat die Tabakindustrie keinen aus ihrem Traditionsgeschäft stammenden Vorsprung.

– Der OSV-Markt bei der Hardware, den E-Zigaretten, ist dabei, sich zu konsolidieren. So hat sich zum Beispiel der chinesische E-Zigarettenbauer Kangertech eine starke Position bei Einstiegsmodellen erarbeitet. Doch die Tabak-Industrie hat weder Erfahrung als Hersteller von elektronischer Hardware, noch wären ihre Vertriebskanäle für den Verkauf der Geräte gut geeignet. Eine gute E-Zigarette kauft man weder an der Tankstelle noch am Kiosk und erst recht nicht am Automaten an der Ecke. Der Hardware-Markt ist zudem fest in chinesischer Hand, dort ist es auch heute nicht leicht, als ausländischer Investor tätig zu werden.

Typisch für eine disruptive Innovation ist darüberhinaus, dass es sich am Anfang um ein unausgereiftes Produkt handelt, das nur niedrige Gewinnmargen bietet, gleichzeitig aber einen besonderen neuen Nutzen bietet. Alles ist bei der OSV-E-Zigarette der Fall. Erst seit einigen Jahren sind relativ nutzerfreundliche, ausgereifte und gleichzeitig bezahlbare OPV auf dem Markt, es ist aber bei Qualität und Dampfgenuss immer noch ordentlich Luft nach oben.

Die Tabakindustrie verhält sich bislang wie im Lehrbuch von Christensen. Sie schreckt vor dem “unaufgeräumten” OSV-Markt zurück, bei dem sie aus den oben genannten Gründen wenig eigene Kompetenzen einbringen kann und keinen Mehrwert gegenüber den Wettbewerbern erzeugt. Die Erfolgsaussichten sind fraglich, die erzielbaren Margen reichen auch perspektivisch nicht aus, um den “Overhead”, den Finanzbedarf der hochbezahlten Management-, Marketing- und Verwaltungsstruktur, zu decken. Stattdessen konzentriert sich sich auf den Einweg-E-Zigaretten-Markt, der strategisch viel besser ins bestehende Geschäftsmodell passt.

Da gibt es bloß ein erhebliches Problem: Die Cigalikes sind als Produkte nicht wirklich attraktiv. Die Akku-Laufzeit ist extrem kurz. Die Auswahl an Liquids ist eng begrenzt. Und vor allem: Die Cigalikes sind für Dauerdampfer die wesentlich teurere Alternative.

Ein Blick in die USA, wo der E-Zigarettenmarkt schon deutlich weiter entwickelt ist als in Deutschland und den meisten europäischen Ländern, zeigt, dass sich ein großes Problem für Big Tobacco anbahnt. Zwar konnte der Cigalikes-Markt einige Jahre lang stark zulegen auf zuletzt 1,4 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2014. Doch schon jetzt, auf relativ niedrigem Niveau (zum Vergleich: Die Tabakindustrie setzt rund 40 Milliarden Dollar pro Jahr in den USA um), scheint der Markt sich der Stagnation zu nähern. Die Umsätze im US-Einzelhandel nahmen in den ersten vier Monaten des Jahre laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen nur noch um 17,6 Prozent zu.

Die Wachstumszahlen von OSV, also den wiederbefüllbaren, “disruptiven” E-Zigaretten, werden nicht so systematisch und regelmäßig erfasst, weil der Verkauf kaum über den sonstigen Einzelhandel, sondern hauptsächlich über Vape-Shops und im Internet erfolgt. Im Herbst vergangenen Jahres elektrisierte jedoch die Nachricht die Branche, dass die OSV nicht nur den Umsatz mit Cigalikes übertrumpft haben, sondern doppelt so schnell wachsen. Die Einnahmen lagen 2014 bei geschätzt 1,5 Milliarden Dollar. Dieses Jahr wird der OSV-Markt weiter davonziehen und die Cigalikes vermutlich endgültig hinter sich lassen.

Jan Verleur, Chef und Mitgründer des OSV-Anbieters V2, hat kürzlich auf eine mögliche Ironie in der Marktentwicklung aufmerksam gemacht. “Big Tobacco wird den OSV-Markt antreiben”, schrieb er in einem Gastbeitrag, denn die Einweg-E-Zigaretten würden zwar kaum auf Dauer gedampft, weil sie den wiederbefüllbaren Modellen unterlegen sind. Sie führten Neudampfer aber erst an das Produkt heran.

Die Zigarettenhersteller trauen sich an den OSV-Markt aus den oben genannten Gründen allerdings nicht recht heran. Zudem rechnet Verleur damit, dass sie dann auf heftigen Widerstand stoßen würde. “Wenn die Tabakindustrie in das technologieorientierte OSV-Segment eintreten, werden sie auf harten Wettbewerb durch unabhängige Anbieter stoßen, die bereits eine loyale Fangemeinde aufgebaut haben.”

Für die Tabakindustrie sieht es im Augenblick also so aus, als ob sie schlechte Karten hätte. Die Cigalikes werden auf Dauer wohl eher ein Nischenprodukt für Gelegenheitsdampfer und Neudampfer bleiben. Die wiederbefüllbaren Systeme, auf die die meisten Dauerdampfer (und damit Dauerumsatzbringer) in der Regel umsteigen, sind erfolgssversprechender und könnten der entscheidende Markt der Zukunft sein – ohne Big Tobacco.

Was macht Big Tobacco?

Wie reagieren die Tabakkonzerne? In den USA haben sie sich vor einigen Jahren für die Wettbewerbsoption entschieden und verfolgen sie im Augenblick weiter. Bei Einweg-E-Zigaretten liefern sie sich einen harten Konkurrenzkampf. In Europa, speziell in Deutschland, scheinen sich viele Industrievertreter, vielleicht aufgrund er jüngsten Erfahrungen in den USA, eher für eine andere Taktik entschieden zu haben: Die E-Zigarette bekämpfen.

Es mutet schon erstaunlich an, dass ausgerechnet der Deutschland-Manager von Philip Morris, Werner Barth, eine Besteuerung und schärfere Regulierung der E-Zigarette fordert. Reynolds, wohlgemerkt Marktführer in den USA bei Einweg-E-Zigaretten, verlangt in den USA, dass wiederbefüllbare E-Zigaretten verboten werden sollten oder zumindest extrem aufwändigen Vorschriften unterliegen. Das sieht nach gezieltem Abwehrkampf aus – mit nicht einmal schlechten Aussichten auf Erfolg, denn Big Tobacco könnte in diesem Fall eine ungewöhnliche (und auf beiden Seiten vermutlich unausgesprochene) Allianz mit der Nichtraucherlobby eingehen, die die E-Zigarette ebenfalls sehr skeptisch sieht und ähnliche Forderungen stellt. British American Tobacco (BAT) hingegen kündigte jüngst an, auf dem deutschen Markt aktiv werden zu wollen. Eines der Produkte: Der E-Pen, ein Kartuschensystem. Kartuschensysteme – eine Mischung zwischen dem reinen Einwegsystem und der wiederbefüllbaren OSV, haben sich bislang allerdings kaum erfolgreich im Markt etablieren können.

Wie sich der Markt in Zukunft entwickelt, lässt sich bei einer neuen Technologie wie der E-Zigarette schwer sagen. Am wahrscheinlichsten ist aber, dass sich die OSV-Systeme klar durchsetzen und die Einweg-E-Zigarette eher ein Nischendasein fristen wird. Für die Tabakindustrie ist das eine sehr nachteilhafte Entwicklung. Sie wird es schwer haben, sich im kleinteiligen OSV-Markt zu behaupten, wenn sie in überhaupt je betreten. In der Debatte um Regeln und Vorschriften für die E-Zigarette sollte die Politik diese Ausgangslage im Blick haben. Wenn die E-Zigarette und insbesondere OSV von der Tabakindustrie negativ bewertet werden, steht dahinter vor allem ein klares geschäftliches Interesse.

Derartige Abwehrkämpfe sind allerdings erfahrungsgemäß selten von Erfolg gekrönt. Auch dafür finden sich bei Christensen viele Beispiele. Wenn eine Innovation sich erst einmal als überlegen herausgestellt hat, bahnt sie sich ihren Weg – Lobbyarbeit kann die Entwicklung dann bestenfalls noch etwas herauszögern.