Der perfekte Sturm

Foto: Shutterstock.com / Gorodenkoff

Vor genau einem halben Jahr war die Welt noch in Ordnung für die E-Zigaretten-Branche. Strahlende Aussichten bei weitem Blick bis zum Horizont. Alles war eingestellt für 2019 und 2020 auf zweistellige Wachstumsraten, wie jedes Jahr.




Anfang September gab es zwar schon die ersten Berichte über eine seltsame Häufung von Lungenerkrankungen in den USA, die mit der E-Zigarette in Verbindung gebracht wurden durch die Centers for Disease Control. Doch dass bis heute 2800 häufig junge Menschen erkranken und 67 am Evali-Syndrom sterben würden, ahnte damals noch niemand. Und auch nicht, dass das die E-Zigaretten-Branche in eine erste schwere Krise stürzen würde.

Schnell kam die Vermutung auf und sie bestätigte sich letztendlich: Schuld sind nicht normale E-Zigaretten, sondern eine Art E-Joint-Liquid zum Cannabis-Dampfen, das häufig auf dem Schwarz- und Graumarkt und von einigen Selbstmischern mit Vitamin-E-Acetat gestreckt wurde. Vermutlich weil die Flüssigkeit in Europa in Liquids verboten ist, traten hier auch keine bekannten Fälle auf. Doch die Presse interessierten solche Details nicht. Im Wochenrhythmus, manchmal sogar täglich, wurden die Horrormeldungen aus den USA hochgespielt. Typische Überschrift: X Tote durch E-Zigarette! Auch in vermeintlich seriösen Medien wie dem ZDF ging es kaum um Differenzierung.

Die Wirkung auf die Branche: Ebenso tödlich wie Evali. Schon im Oktober begannen die Händler über drastisch fallende Umsätze zu klagen. Umsatzeinbußen von 30 Prozent waren laut dem Verband BfTG keine Seltenheit. Insbesondere die Neukundschaft brach teils fast vollständig weg. Wer gerade frisch investiert, einen neuen Mietvertrag geschlossen und Mitarbeiter eingestellt hatte, kam schnell in große Schwierigkeiten. Eine erste Pleite- und Übernahmewelle rollte an, die sich bis heute fortsetzt. Jüngst ging der größere Händler Hello Vape in die Insolvenz.




Doch während das Evali-Gewitter noch tobte, gesellte sich schon das nächste Problem dazu: Der Ausbruch des Corona-Virus. So effizient und kostengünstig die Hardware-Industrie im Bereich E-Zigarette arbeitet: Sie ist ganz überwiegend in China konzentriert. Der Verband VdeH geht davon aus, dass 90 Prozent der Geräte dort hergestellt werden. Ein Blick in zahlreiche Online-Shops in Deutschland zeigt: Ja, der Anteil der ausverkauften Geräte, die einstweilen nicht verfügbar sind, steigt.

Insgesamt war die Wirkung fatal, wie auch der Verband jüngst bestätigte: „Entgegen erster Erwartungen konnte im Jahr 2019 lediglich ein Umsatz von rund 480 Millionen Euro erzielt werden, nachdem man zu Beginn des Jahres noch von einem Wachstum auf rund 600 Millionen Euro ausgegangen ist.“ Jüngst war man für 2020 immerhin noch so optimistisch, nicht mit einem weiteren Einbruch zu rechnen und ging von einer Stagnation aus. Doch das könnte sich erledigt haben. Corona betrifft inzwischen nicht nur die Lieferketten, sondern legt auch das öffentliche Leben lahm. Weniger Events, weniger ausgehen: Das könnte auch das Dampfen dämpfen. Und: Wenn gerade eine Lungenkrankheit herumgeht, sinkt die soziale Akzeptanz womöglich etwas weiter und der Wunsch, aufs Dampfen zu verzichten im Sinne der eigenen Lungen steigt.

Und schließlich kommt nun noch ein kleinerer, dritter Schlag hinzu, der den „perfekten Sturm“ weiter anfacht: Die Politik in Deutschland zieht die Leinen an und will die E-Zigarette wohl doch heftiger als erhofft neu regulieren. Werbeeinschränkungen drastischer Art würden mit Sicherheit ebenfalls das Geschäft hemmen. Das Landwirtschaftsministerium bereitet gerade in Windeseile, um im Bild zu bleiben, eine entsprechende Gesetzesänderung vor, wie eGarage berichtete.

Nach vielen Boomjahren ist die E-Zigarette in einer schweren Krise, die nicht so schnell vorbei sein wird. Trösten kann man sich damit, dass sich an der grundsätzlichen Tatsache, dass sie Rauchern den Umstieg auf ein wesentlich sichereres Nikotin-Produkt ermöglicht, nichts geändert hat. Insofern wird es wohl irgendwann wieder bergauf gehen. Aber Stand heute kann das noch dauern und die Spuren der Verwerfungen werden die Branche noch lange begleiten.