Weiße Flächen, Holzboden, einige Spiegel und übersichtliche Regale: Wer in Tibor Brauns E-Zigaretten-Geschäft VapeOne in der Berliner Kantstraße kommt, wird von einem aufgeräumten, aber nicht ungemütlichen Interieur empfangen.

„Wenn ein Kunde kommt, müssen wir kurz unterbrechen“, sagt er, aber eigentlich ist schon fast Feierabend, als sich eGarage mit Herrn Braun zum Interview trifft. Der 42-Jährige erklärt im Gespräch den Markt und die Besonderheiten seines Konzepts, mit dem er große Pläne hat. Er erklärt, wie und warum er aus der Tabakbranche in die E-Zigaretten Branche gewechselt ist. Und warnt schon mal vor: Seinen Sohn läuft gleich mit einem Fußballweltmeister an der Hand ins Leipziger Stadion zum Länderspiel, da will er am Fernseher dabei natürlich live sein. Beeilen wir uns also mit den Fragen.

eGarage: Herr Braun, VapeOne kommt nüchterner daher als viele gemütliche Dampfer-Läden. Ist das ein bestimmtes Konzept?

Tibor Braun: Auf jeden Fall. Dazu muss man eigentlich nur mit offenen Augen durch die Stadt gehen und beobachten wie sich das Bild der Konsumenten bereits verändert hat. War es früher eher der Typ Bastler, sehen wir heute eine immer breiter werdende Nutzerschaft. VapeOne bietet mit diesem modernen Store Konzept, bestehend aus klaren und widerkehrenden Strukturen, einem abgestimmten Produktportfolio und einem hohen Maß an Service und Beratung dieser Zielgruppe die gewünschte Einkaufswelt und setzt neue Maßstäbe.  Die Optik ist sehr bewusst gewählt. Es ist clean, aufgeräumt. Aber gleichzeitig soll sich jeder wohlfühlen, egal, welchen Hintergrund er hat, ob arm oder reich, alt oder jung.

Und da kommt genug neue Kundschaft?

Auf jeden Fall. Es gibt doch noch etwa 17 Millionen Raucher in Deutschland. Viele davon wollen aufhören, viele davon mit der E-Zigarette. Ich erwarte, dass in den kommenden fünf, sechs Jahren, also bis 2025, etwa 30 bis 40 Prozent der Raucher zum Dampfen wechseln. Das ist ein weiter wachsender Markt. Deutschland ist da zudem erst ganz am Anfang, wenn man sich Länder wie Großbritannien, die USA, aber auch Frankreich anschaut. Der E-Zigaretten-Markt steckt noch in den Kinderschuhen.

Woran liegt es, dass hier die Entwicklung langsamer ist?

Smartphones, die Digitalisierung allgemein – vieles kommt hier nicht so schnell voran, das Verhalten der Deutschen ist eher konservativ geprägt und bei neuen Dingen abwartender. Und: In Deutschland haben Politik und Presse besonders ablehnend reagiert. Das hat viele abgeschreckt und eine schnellere Entwicklung verhindert. Erst in den letzten ein bis zwei Jahren gelangen auch realistische Berichte und Studien in die Medien. Grundsätzlich ist aber der Einstieg in die Welt der E-Zigaretten nun auch in Deutschland geschafft. Das belegen auch die steigendenden Umsätze der Industrie.

Sind Sie Überzeugungstäter?

Nein, das würde ich nicht sagen. Klar, ich halte die E-Zigarette für ein richtig gutes Produkt, das allen Rauchern, die umsteigen, gesundheitlich eine Menge nützt. Aber prinzipiell gehöre ich nicht zu denen, die glauben, die Welt retten zu können.

Viele eingefleischte Dampfer sind gegen jede Regulierung der E-Zigarette, gegen Verbote und Einschränkungen bei den Produkten. Sie auch?

Nein. Regulierung ist prinzipiell gut, auch wenn nicht jede Regel Sinn ergibt.

Warum?

Die Konsumenten nehmen das als Qualitätskontrolle war. Es erhöht das Vertrauen in die E-Zigarette allgemein, wenn gewisse Regeln eingehalten werden müssen.

Besonders in der Kritik steht, dass Ware seit Umsetzung der europäischen Tabakproduktrichtlinie ein halbes Jahr vorher angemeldet werden muss. Viele Dampfer holen sich ihre Geräte deshalb im Ausland. Auch kein Problem?

VapeOne richtet sich weniger an Konsumenten, die immer die neueste E-Zigarette haben wollen und alle Onlinetools nutzen, um bereits vor dem offiziellen Verkaufsstart an die Geräte zu gelangen. Das führt natürlich dazu, dass die chinesischen Online-Anbieter profitieren, dem Staat Steuereinnahmen entgehen – Beispiel Amazon – und die Qualitätsprüfung auf der Strecke bleibt.  Zudem ist hier nicht immer gewährleistet, dass der Kunde die beste Qualität erhält und gerade bei Reklamationen ist nicht immer einfach ist. Mittlerweile haben hier neugegründete Verbände der E-Zigaretten Branche auch ein Verbot dieser Plattformen erwirkt. Das muss jetzt aber auch umgesetzt werden! Für uns haben gewisse Regulierungen eher Vorteile. Die Lagerhaltung ist zum Beispiel viel einfacher geworden, da man früher nie genau wusste, was man wie häufig bestellen muss, wie gut sich ein Gerät verkauft und wann es wieder Out ist. Letztendlich ist aber nicht entscheidend ob man immer die neuesten Produkte hat. Wie gesagt: Die meisten Kunden sind Neukunden, die auf Kompetenz in der Beratung wert legen.

Sie waren früher für die Tabakindustrie tätig. Wie kam es zum Wechsel in die E-Zigaretten-Branche?

Angefangen habe ich mit klassischem Vertrieb und später dann vor allem Marketing Bereich für Zigaretten in der Szene-Gastronomie gearbeitet. Hier war ich dann auch national verantwortlich, welche Strategie und Konzepte in diesem Channel umgesetzt worden sind. Zusammengefasst war meine Aufgabe, unsere Marken den Konsumenten möglichst modern und cool zu präsentieren. Danach habe ich als Projektmanager für ein anderen internationales Tabakunternehmen in der Schweiz gearbeitet. Schließlich wollte ich zurück nach Deutschland und bin über eine weitere Zwischenstation bei Lynden und PowerCigs gelandet. Eine der Lektionen, die ich dort gelernt habe, war: E-Zigaretten in Tabakläden zu verkaufen funktionierte zu diesem Zeitpunkt nur sehr eingeschränkt.

Zudem setzte PowerCigs auf Produkte wie Einweg- und Kapsel-Systeme, die aber zu dieser Zeit einfach keinen Anklang fanden. Wir stellten dann auch sehr schnell unser Konzept um und entwickelten die ersten eigenen E-Zigaretten und schafften so den Einstieg in die Dampferläden. Mittlerweile allerdings haben die großen Konzerne Podsysteme entwickelt, die auch in den klassischen Tabakshops funktionieren, da sie simpel in der Handhabung sind und wenig Beratung benötigen.

Warum haben Sie sich dann selbstständig gemacht?

Ich wollte vor zwei Jahren meinen eigenen Weg bestreiten. Ich hatte die Erfahrung und die Kontakte, diesen Schritt zu gehen. Zudem war aus meiner Sicht der Zeitpunkt gegeben, ein neues Konzept auf dem Markt zu präsentieren, da die Zahl der Konsumenten kontinuierlich steigt.

Jetzt haben Sie schon zwei Läden…

Ja, wir betreiben einen kleinen Laden in der Ludwigkirchtrasse in Berlin und unseren Hauptstore in der Kantstraße. Wir betreiben natürlich auch einen Online-Shop. Das ist ein Muss heutzutage.

Wie funktioniert denn gute Beratung bei der E-Zigarette?

Am wichtigsten ist, den Leuten nichts aufzuschwätzen, sondern sie genau dort abzuholen, wo sie gerade sind und genau das derzeitige Bedürfnis zu erfragen. Es bringt nichts, einen Einsteiger mit einem Hochleistungsgerät zu überfordern. Der kommt eher wieder, wenn er sich wohlfühlt mit seinem einfachen Einsteigergerät und der richtigen Nikotinstärke.

Wenn man hier in die Regale schaut, dann dominiert wie in vielen Läden inzwischen Shake and Vape, also Liquids zum Mischen mit Nikotin-Shots. Gilt ihre Einschätzung, dass Regulierung gut ist, auch dafür? Für Shake and Vape gelten die üblichen Liquid-Vorschriften nämlich nicht, aber es gibt Vorschläge, das zu ändern.

Ich finde es legitim, eine Lücke im Gesetz zu nutzen. Aber gegen eine Regulierung der Inhaltsstoffe, so wie bei nikotinhaltigen Liquids, gäbe es aus meiner Sicht nicht viel einzuwenden. Wie gesagt: Die E-Zigarette sollte nicht totreguliert werden, aber ein gewisses Maß an Vorschriften tut der Branche nicht schlecht.